不久前，一位做茶生意的創業人，通過朋友找到賽門仕博，咨詢品牌創建的問題。其間聊到，為什么由供應商轉做品牌商。他略為興奮地回答到，是因為這兩年，生意圈里常提到的消費升級，這是反三公消費之后，茶品類的好機會。而這一波新中產階級崛起帶來的消費升級的紅利，只有作為品牌商才能拿到，所以，鐵了心，創建自己的品牌。于是賽門又詢問了這家公司，我們平常都說如今的消費升級了，你們這些創業的人覺得到底哪些升級了？這位創業人說，近年來，現在的中產階級都喜歡日本的一些產品，如新型馬桶啊，高級保養品啊，這些都是從原來的一些實用低價的消費習慣轉向更高品質的生活習慣。
這位朋友的答案，也是我們對消費升級的常識看法。但是，更多的消費現象，完全不按這個套路來：
· 新中產不再熱捧奢侈品了。奢侈品銷量持續下降，2016年一年時間，LV關店20%。
· 他們喜歡小米優衣庫等高性價比品牌，3月8日，雷軍在央視演講《買貴的VS買對的》，繼續推行“高性價比”戰略。
· 他們平均花錢花時間跑步、健身、瑜伽，卻不愿意為視頻前廣告等上兩分鐘。
· 她們既熱衷于斷舍離，又要集齊6色星辰口紅。
· 他們既參加付費學習社群，積極提升自己在職場的地位，又忙著逃離北上廣。
有這樣一個段子，話說有三個村婦干活之余休息閑聊，一個就說：“如果我們能當上宮里娘娘那該有多好啊。”中間一個也說：“是啊，不知道宮里娘娘過的是怎么樣的生活。”另一個則肯定地說：“嗨，還用問么，人家皇后娘娘肯定是天天白面饅頭管夠，養的豬用的是金食槽！用一個流行的說法，低維與高維。當我們用低維的觀念去思考高維的事情，得出的結論往往是不準確的，而我們作為當事人往往并不自知。
一句話表達我們公司的的假設：這一次的消費升級不再局限于我有什么，而在于我能夠擁有什么。
與舊消費觀所處的商品稀缺時代不同，現在商品的豐富程度非常高。于是，個人的時間、體驗、注意力等，超越商品成了稀缺資源。所以人們對待商品的態度也就發生了改變，由“以物為中心”到“以人為中心”，即由我消費是為了擁有更多財富、物質、資源，升級到了我消費是為了成為理想中最好的自己。
這就是為什么，有的品牌廣告，即使用了全新的創意，流行的表達，畫面也精美，可是我們總覺得不屬于這個時代，也提不起購買的欲望。原因是你的價值觀變了，這些品牌的價值觀卻并沒有隨之而改變，還是停留在原來具有的套路上，所以消費者自然看不上，也沒有去購買的欲望。
那么，消費者在“成為理想自我”的消費觀，有哪些消費行為的轉變？
· 從價格敏感到品質敏感
· 從追求稀缺到追求體驗
· 從財富區隔到能力區隔
從注重實用到追求精神
價格敏感不再是決定的因素
價格曾是消費中最重要的決策指標。但是當消費觀轉換為“成為理想自我”后，消費從追求得到更多（獲取效率）到追求成為更好（成就效率），而產品的品質是決定成為更好的重要因素。所以，在新消費觀中，消費者會非常注重消費品的品質——消費決策天平的支點會偏移，由價格敏感變化為品質敏感。品質的微小提升即可平衡較高的價格，產品品質成為購買決策的最重要指標。也就是說，在開發產品上，品質為價格開辟了一條渠道，真正具有高質量的產品，消費者會為他打開價格這扇門。
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2015年，農夫山泉推出嬰幼兒的天然飲用水，和農夫山泉的普通產品之間的差異，主要在于這款水的主要礦物元素含量與普通農夫山泉有微量的不同，符合世衛組織對嬰幼兒飲用水的建議值。這是一個品質的提升，但是非常微妙。價格上卻翻了2.2倍——1升裝零售價10元；普通飲用水0.55升零售價2.5元。這種細微的價格對于普通人而言可能會有點細微的差別，但對于一個家長的身份來說就不算什么了，畢竟只花很少的錢卻能夠給孩子更好的體驗，這對于所有家長來說都是值得事情。
真正的體驗比稀缺感受更重要
過去的廣告文案中常用唯一、稀有、至尊，來強調產品本身的價值，而獲取稀缺資源極大滿足了短缺環境下舊消費觀念“擁有更多”。這種情況就像前蘇聯所處的短缺環境下，什么商品都供不應求，都要排隊購買。于是，國民后發養成了一個習慣，看到有人排隊時，也不顧排隊是為了買什么，反正先排著，買什么都比錯過買不到要好。
面對新消費觀念“成為理想自我”，產品帶給消費者真正良好的體驗和體現自我價值的，才能更加吸引消費者。
同樣是針對產品本身的品牌廣告，王品牛扒提出的價值主張就是，王品提供的牛扒很稀有，供不應求，難有機會吃到，對應的是舊消費觀念“擁有更多”。
近期很火的樂純酸奶樂純酸奶針對產品的口感和體驗，提出“每一口都像是舔蓋”，“三三三倍的零添加營養”，對應的是新消費觀念，這個酸奶的味道和品質都很好，幫助我“成為理想的自己”。
PS：單從價格上看，樂純酸奶是在價格上提升很厲害的產品。賽門隨意抽取一款產品對比了一下，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，對比中國最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。這款酸奶比大眾酸奶零售價格翻了4倍。
財富不再成為單一的評判
十五年前，上一次消費浪潮中，核心的消費人群，是第一批富裕起來的人。為了迅速拉開與其他人的身份差異，在具有強烈社交屬性的商品選擇上，消費的都是能明確顯示出財富差距的商品——那個年代最能體現差異的，也是財富。所以，許多品牌商也在不斷標榜自己的產品奢華，我們常常在廣告中看到大氣、尊貴的文案和畫面。
在兩個時代，人們的消費清單中一定會有社交屬性的商品，不論是服裝，汽車，還是手機（原來是手表）。但是在新消費價值觀下，卻呈現出截然不同的意義：同樣是iPhone，在“擁有更多”的舊消費觀在意的是它不菲的價位，購買iPhone意味著使用者的消費能力和財富。而在“成為理想自我”新的消費觀中，在意的是它強大的功能，購買iPhone意味著使用者擁有使用這個功能強大產品的技能（智商）。在新消費觀下的身份區隔，更多的是以能力區隔，而不是財富，從“買得起”，變成了“玩得轉”。
精神層面開始再次升級
日本消費社會研究家三浦展也在《第四消費時代》中提出，在日本上世紀80年代的消費升級中，消費教義由“越多越好”到“精煉考究”。這個變化體現在連快餐食品的生產都在追求極致的高級化。而這種高級化帶來的體驗，并非僅僅是物質上的考究，還有精神上的考究。日本社會的這個精致化的過程，今天正在我們社會上發生。
吳伯凡老師曾做過一個比方，同樣是茶葉，用戶不會再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但是會為琴棋書畫詩酒茶的茶而買單。如同文章開篇提到的那位想創造自己茶品牌的朋友，在他的觀念，依舊是舊消費觀，茶的上升空間，是更好的茶。即使加入所謂的茶文化，也是為了證明這是個正宗的好喝的茶。按照這個思路，無論怎么努力，做出的茶，也是更高級的“醬醋茶”，而不是精良考究，有情懷有故事，讓一部分人瘋狂喜歡的“詩酒茶”。
這里用另一個公司的品牌，山田土做例子。這款禮品茶，是山田土的產品之一。從收到產品到泡茶之前，每一個步驟都被設計成為有儀式感的體驗的一部分：取袋，開封，實木盒上鉛字姓名，打開盒子后，書寫在宣紙上的問候。體驗完成，所感受到的儀式感。山田土為消費者帶來的基于茶的創新精神體驗，對應了新的消費觀念。在今天，我們每天使用的產品，消費的品牌，組成了我們每天的生活，這些消費，讓我們“成為理想的自我”。
《第一財經周刊》中曾刊登過某跨國公司市場人的一篇采訪，他說過去很多西方的公司認為在中國賣東西非常簡單，無需考慮中國消費者有什么樣的需求，對品牌有怎樣的理解，只要給他們提供奢侈品，不管多貴都有人愿意埋單。而今天，這樣的現象正在逐步退去。是的，賽門仕博很高興新的消費時代來臨。雖然，中國作為世界上最大、最縱深的市場，舊消費觀依舊會存在一段時期，但是在新消費價值觀催生的新消費環境下，粗暴的品牌標簽將逐漸失效，更多深耕細致，匠心獨具的品牌商，會有巨大而廣闊的成長空間。
賽門在這兒再補充一點：新的消費時代，純功能型產品不會消失，但是利潤會約來越低。面對純功能型的產品，消費者的心態是，“采購”。經歷過制造業衰退的企業和品牌應該特別能明白這個意思。
