市場總監該做些什么？
先來看看什么是一個市場，作為企業市場部門我們需要做些什么。
前面我們已經定義過，市場是基于消費者需求（或動機、欲望）形成的，且有產品或服務可以滿足消費者的需求，且消費者有能力支付利益。
也就是一個市場的形成有三個因素，消費者需求、產品或服務、購買力。
而我們市場部門要做的是，激發消費者欲望、不斷與消費者溝通，敦促產品部門改進產品，從而滿足消費者需求產品價值交換，以及與對手展開競爭。
最重要的是，持續與消費者發生“關系”。
“關系”由企業經營內容定義，通常為賣貨、持續使用等，沒有達到這個目的的市場行為都是自嗨和空談，不能賣貨就是扯淡。
具體怎么做?
我們將持續與消費者發生關系拆分為四個環節，分別是“引”、“轉”、“留”、“存”，每個環節對應不同的指標與方向。
第一步，引
這個層面相對容易理解，也就是推廣。
推廣我們主要看知名度和認知度，也就是受眾聽沒聽過我，和知不知道我。
無論是偏向效果的DSP、CPS、或者是保證ROI的渠道，還是偏向品牌的活動、互動與傳播（廣告+PR），都屬于引的范疇。
這個層面最重要的是，如何將預算發揮最大價值，同樣是100萬，同樣是擴大知名度的目的，不同市場總監操作出來的效果會不一樣。
就像是神州與易到，同樣的500萬，神州靠與Uber撕逼，市場份額快速崛起，而易到打法相對分散與保守，市場都很難聽到他們的聲音。
又或者是優信二手車與瓜子二手車，也是同樣的問題，優信打法集中，市場凝聚力生效，市場規模快速攀升。而瓜子二手車則相對保守，增長緩慢。
核心在于眼界，有的市場總監懂得玩法很多，可以根據玩法快速組合策略，而有的市場總監懂得玩法有限。
譬如上述的各種達人，所以他們能做的就是在自己的領域做到最好，但這個最好只是相對的，與對手相比可能只是一般的。
第二步，轉
如果推廣不保證轉化，那就像是耍流氓。
同樣的受眾，可能因為你的文案和他的需求不一樣，就不會產生行動。也有可能因為你的引導不足，所以也不會行動。
所以我們需要針對不同入口的受眾，選擇他們需要的轉化方式（溝通方式），與他們進行互動與溝通，讓他們接受并使用我們的產品。
就像是神州與易到，對于沒有使用過專車的受眾，他們就要更偏向情懷和功能導向，對于使用過專車的用戶，他們就應該直接采用差異性和利益輸出。
譬如這兩家都在做的“充值送”，這對于壓根沒坐過專車的人而言，這毫無價值，因為受眾更關心的是，這個產品本身的價值是什么。
而對于已經在使用產品，以及無忠誠度的受眾，我們想通過服務差異化來吸引對手的用戶，只能靠廣告加補貼吸引受眾，來感受我們的服務差異化。
常見的轉化率就是廣告點擊、點擊到注冊、注冊到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根據行業不同定義不同。
第三步，留
沒有留存的市場行為，也是耍流氓。
沒有留存通常是兩個原因，用戶推廣不夠精準，都是過客類用戶（好奇心體驗或薅羊毛的一次性用戶），以及體驗問題所致。
前者還容易解決，只要文案清晰，投放渠道精準就好。至于后者則會有兩個層面，一個是產品使用體驗不好，一個是心理感受不好。
作為市場部門的老大，我們需要了解產品使用體驗的問題，辨別問題的真偽，將用戶真實感受（問題），形成文本反饋給產品部門。
很多人以為這是產品部門的事情，然而事實上，產品經理所能觸及的用戶，可能只是已有用戶的反饋，而對于潛在用戶、競爭對手用戶是一無所知。
除此之外，就是建立忠誠度，也就是提升心理感受，讓用戶有歸屬感、讓產品有附加利益導向，初級為金錢利益，高級為情感利益。
譬如常見的會員體系、積分體系、論壇、互動活動、情感廣告、粉絲、落地活動等等，讓用戶成為你的粉絲，用心理訴求抓住用戶。
第四步，優
除了上述這些工作，市場總監還要干的一件事，就是優化市場。
也就是根據市場競爭系統，協助公司調整戰略、調整產品策略、調整受眾方向等等，譬如之前文章提到的電話會議產品轉型家庭聯絡工具的案例。
這主要體現在產品的不同階段，市場總監所決策的不同策略。
如產品導入階段，我們就需要挖掘與打造產品本身的賣點，以及市場行為層級的廣告加渠道密集轟炸。
產品成熟階段，我們就需要協助產品部門完善與強化競爭優勢，市場行為層面則主打差異化與利益收割。
產品衰退階段，我們就需要協助產品部門研發新品、挖掘新市場。
然而這都是與產品本身關聯，可以看出市場并不是孤立的市場行為，而是貫穿產品設計、企業經營、產品推廣的全部市場。
結語
可以看出市場總監，并不是抖機靈的人才，也不只是一個推廣的業務高手，而是一個具備全局觀、競爭觀的綜合人才。
他不僅要關注推廣業務層面本身，更要關注市場上下游的轉化與留存，還要關注市場的未來。就像是打造“用戶生態鏈”一樣，一切圍繞滿足用戶開展。
那么，你的市場總監真的是一個市場總監嗎？
