“Papi醬天價(jià)廣告拍賣值不值？”，很多人發(fā)文章將其和優(yōu)酷、電商的千次曝光成本做對(duì)比。
但是我今天要說的是：不論是Papi醬這樣的網(wǎng)紅，還是其他的自媒體營(yíng)銷渠道，最大的價(jià)值并不是流量。
此話怎講？先賣個(gè)關(guān)子
既然都在說流量，那么假設(shè)有個(gè)價(jià)格1500元的砧板（遠(yuǎn)超普通砧板的價(jià)格），目標(biāo)銷量是1萬(wàn)，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬(wàn)個(gè)？
按照普遍的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有的人會(huì)猜500W流量，有的人會(huì)猜1000W流量，那么實(shí)際上需要多少呢？實(shí)際上，整個(gè)亞洲所有商場(chǎng)的流量都不夠——這個(gè)品牌的砧板在很多商場(chǎng)都有專柜（包括電商），而去年整個(gè)亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會(huì)突然改變認(rèn)知習(xí)慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個(gè)這么貴的砧板的。
但是李叫獸前幾天見的一個(gè)網(wǎng)紅朋友“文怡”就打破了這個(gè)慣例，她在自己的公眾號(hào)發(fā)文章推薦這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬(wàn)個(gè)，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。
為什么會(huì)這樣呢？
因?yàn)檎Ｈ嗽谡５男睦頎顟B(tài)下，是不會(huì)買這個(gè)砧板的——你走過商場(chǎng)看到一堆砧板，只可能按照過去的習(xí)慣買一個(gè)100元的；或者想買砧板的時(shí)候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價(jià)位上選一個(gè)。而要讓人改變過去的習(xí)慣，去買一個(gè)這種不常見的砧板，就必須喚起這個(gè)人的某種心理，讓這個(gè)人短暫地變成“非正常狀態(tài)”，變得對(duì)“極致的做菜體驗(yàn)”產(chǎn)生渴望。
文怡的公眾號(hào)就扮演了這個(gè)角色，它讓打開這個(gè)公眾號(hào)和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個(gè)人——不論你平時(shí)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)計(jì)師還是一個(gè)自由的藝術(shù)家，當(dāng)你閱讀文怡這篇文章的時(shí)候，你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”，而只有當(dāng)你的這種心理被喚起的時(shí)候，你才能打破過去的習(xí)慣，去買一個(gè)1500元的砧板。
所以，這就解釋了前面的觀點(diǎn)：網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個(gè)人，從而表現(xiàn)出完全不同的行為。
一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個(gè)廣告渠道的價(jià)值，所以都在講什么CPC（單位點(diǎn)擊成本）之類的指標(biāo)。但是實(shí)際上，流量并不是一個(gè)廣告渠道的唯一價(jià)值。
比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量?jī)r(jià)值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號(hào)流量，你會(huì)選擇哪個(gè)？當(dāng)然是選擇1000W的電商流量啊。可是為什么從最終銷售效果來看，流量?jī)r(jià)值更低的10W點(diǎn)擊流量的投放，效果更好呢？這是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅公眾號(hào)提供了另外一種價(jià)值——心理喚起價(jià)值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產(chǎn)生了對(duì)“極致做菜體驗(yàn)”的追求。而這個(gè)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純吸引流量的價(jià)值。 之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿吮举|(zhì)上都是有“多重自我”的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營(yíng)銷的重要手段，就是創(chuàng)造這樣的情景來改變用戶的心理。
傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的沖動(dòng)，而當(dāng)你真正跑到線下專柜的時(shí)候，卻又發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)被喚起的感覺早就消失，導(dǎo)致很多廣告最終效果很差。而在網(wǎng)紅自媒體大行其道的時(shí)代，交易行為（用戶購(gòu)買）和心理喚起可以同時(shí)發(fā)生，你的產(chǎn)品需要喚起用戶的什么心理，就可以選擇對(duì)應(yīng)的自媒體渠道去喚起這樣的心理。
對(duì)品牌營(yíng)銷來說也是一樣，過去我們過分注重“流量?jī)r(jià)值”，好像只要有足夠的人路過，就會(huì)有足夠的人購(gòu)買。所以，就像前面說的，網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價(jià)值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。
