營銷計劃有兩種，一種是“大綱式計劃”，另一種是“方案式計劃”。大部分市場計劃是“大綱式計劃”。這樣的計劃，乍看似乎很有想象空間，但轉念一想，總感覺少了點什么。原來是沒有解決任何問題。
然而絕大部分市場計劃是這樣的“大綱式計劃”。
比如北京某商場的周年慶營銷計劃：
以“周年大促”為核心構思創意，吸引目標顧客到來；
線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標覆蓋人群500w，吸引數萬客流量；
線上傳播：制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等，通過微信、微博擴散，并且聯系100個KOL（關鍵意見領袖），形成千萬級傳播；
媒體公關：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道；
微信粉絲提升5W以上。
這樣的計劃，乍看似乎很有想象空間（“數萬客流量”、“千萬級傳播”），但轉念一想，總感覺少了點什么。
到底哪里出了問題？
這種“大綱式計劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。
這個計劃，僅僅是把“市場計劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及關鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計劃”，不如說是一篇“拘泥于目標細節和任務模板的輪廓大綱”，幾乎無法有效指導任何一個人的具體工作。
比如，計劃的重要部分有一個“病毒視頻”，那么請問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個計劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？
實際上，把整個計劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。
智能硬件上眾籌計劃、新手機發布計劃、腦白金換包裝計劃、電影發行計劃甚至炒作鳳姐計劃，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標顧客、線上線下聯動、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉發、微博千萬級討論。
可是，這有什么用呢？當你把“千萬級傳播”加入PPT，就能幫助整個活動千萬級傳播了嗎？
另一種計劃是非常少見的“方案式計劃”。
方案式計劃是把制定計劃，當做“為某個問題找解決方案”的過程，它的目標是通過一系列的營銷行為來解決某個問題，而不是簡單地列出“要做而未做”的任務清單。
比如同樣是前面的商場周年慶計劃，有的會這樣寫：
作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，承載大家逛街的記憶，但現在大家更多地關注電商促銷信息，導致現在促銷活動一年不如一年。
但這次活動面臨的關鍵挑戰是：如何刺激消費者跑來關注本次促銷活動，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
為了解決這個問題，只是強調“XX大促”這樣信息是沒用的，因為同樣是“大促銷”，商場本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉不利局勢。
而商城真正的優勢其實是“逛街體驗”，所以應該促使消費者更多關注逛街體驗本身，以對抗狂轟濫炸的電商廣告。
那不如就以“逛街就逛真正街”為主題，通過線上線下各種渠道的協同，號召消費者周末休息出來逛真正的街，以吸引大家來參加周年慶活動。
為此，各部門需要緊密配合，目標是讓本市更多消費者想要逛線下店，而不是網購：
1， 文案小張：繼續優化“要逛就逛真正街”這個主題文案，并且尋找用戶網購的痛點（比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等），以制作主文案；
2， 視頻創意小劉：根據文案部門提供的主文案和用戶痛點，策劃以傳播性為優先目的的短視頻；
3， 媒介部門老王：為了形成反差和撕逼效果，確保廣告跟電商廣告在一起出現（比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，右邊就是“要逛就逛真正街，同享巨惠”等）；
4， 新媒體部門小莉：聯合其他線下品牌發起公關活動，跟電商撕逼。
……
什么才是計劃？
實際上，單純說“趕緊定一個計劃”，聽起來好像只是把待做事項清單、截止日期和任務目標列出來這么簡單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷計劃模板，然后再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經典的管理學原理，很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。
比如這些時髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網”、“KOL轉發”、“H5互動”……
套上這些經典管理學理論：甘特圖、責任制、時間節點、考核標準……
但這并不是絕大部分企業真正需要的“計劃”，只不過是一些美好愿望的羅列。而計劃其實應該是達成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
當一個人說“幫我制定一個計劃”的時候，他真正想說的是：“我現在遇到一系列問題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源，解決這些問題？”
而不是想說：“親愛的，我不知道做營銷的美好愿望（比如“引爆全網”）有哪些，能不能告訴我一些？”
所以，什么是“計劃”？
“計劃”就是“設計一連串關鍵行動，來解決某些問題。”
與其說是“計劃”，不如說是“解決方案”。（為什么大綱式計劃不靠譜，因為他不是針對某些問題的解決方案，甚至，它連問題是什么都不知道。）
什么是營銷計劃？
既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場營銷計劃”是什么？
市場營銷計劃其實是“針對顧客認知問題的解決方案”。
假設企業有兩種資產，一種資產是企業內的資產，比如：團隊、辦公室、公司現金流、產品等。
另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認知中的資產，比如：“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想的第二個牌子是我們”等。
過去認為企業最重要的資產在企業內部，實際上，企業最重要的資產在企業外部，在大量顧客的認知中。
如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題，那么市場營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題：
“本市消費者越來越傾向于去電商，要扭轉他們的態度。”
“消費者現在傾向于去實體店購買化妝品，要讓他們習慣微信購買。”
“消費者并不認為自己需要一個智能水杯，需要讓他們意識到普通水杯不行，要換智能水杯。”
總之，“改變一些消費者的想法、態度和行為，從而讓情況更加有力”，為了做到這一點，才需要制定一個營銷計劃。
如何做方案式營銷計劃？
既然“營銷計劃”就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”，那么比起流行于市面的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”應該至少符合這些條件：
明確要解決的問題；
更加注重過程，而不是目標；
需要針對用戶設計行動，而不是自身；
需要根據問題重新配置資源。
1.明確要解決的問題
任何的計劃，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”，如果問題并不明確，那么任何的任務清單都毫無意義。
比如，一個做裝修的企業，看到大家都在運營微信社群，自己也要運營，但苦于不得其法。
“新建的微信群，經常活躍了一段時間后就不再活躍了，怎么做可以延長生命周期？”
既然需要一個“社群運營”的計劃，要先看看“為什么需要運營社群”。
“當然想讓更多人購買裝修服務。”
既然“想獲取更多顧客”，那么存在的關鍵問題是什么？為什么很多顧客沒有購買服務？是因為他們缺一個有持續生命力的社群嗎？
當然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務，大部分人會在裝修時密集關注此類話題，一旦裝好了，就不再關心。
既然這樣，關鍵的問題應該是：如何讓目標消費者在想要裝修的時候想到？
而“持續生命力的社群”這個計劃顯然對這個問題沒有幫助——等大家裝好了房子，根本不會再關注裝修話題了，這個時候拼老命讓別人在一個“裝修”群里聊天，有什么意義？（當然，如果是可口可樂這種持續重復購買的商品，還是有意義的。）
很多時候，文案們用鍵盤隨手一敲，就在短期營銷計劃里寫上了“H5互動”、“引爆全網”、“病毒視頻”，就在長期計劃里寫上了“微信增粉”、“持續運營微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。
再比如文章最初提出的商場周年慶計劃，并沒有說明到底現在面臨什么問題，以及到底怎么解決，僅僅列舉了一些過去就做過的常規活動。
所以，任何的市場計劃，必須在開頭說明：現在面臨的關鍵問題是什么？
而如果說不出這一點，那么很可能就是在做“大綱式計劃”，照搬模仿一些業內的普遍做法——如果做一件事唯一的原因就是其他人也在做，所以當然說不出“到底要解決什么關鍵問題”了。
2.更加注重過程，而不是目標
很多時候，翻開一個市場計劃，發現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網、病毒視頻。
不可否認，目標和愿望的存在非常重要。但最重要的是實現目標的方式，而不是目標本身。
比如“病毒視頻”，其實根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實現的目標——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項目命名，也不是真正的病毒視頻。
把“病毒視頻”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣廢話和無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導，還不如簡單說一句“多加鹽”。
所以，計劃應該更加注重過程，應該是對“該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。
畢竟，當一個人說“他缺一個推廣計劃”時，他并不是“不知道營銷的目標可以有多好”，而是“不知道到底應該怎么做”。
同樣，需要一個計劃，也不是因為擔心“大家目標和愿望不夠大”，而是擔心“大家接下來的行動，缺乏一個明確的指導方針”。
3.針對用戶設計行動，而不是自身
大部分大綱式營銷計劃，往往是從企業自身行動出發（比如要做海報、要做H5），而不是從用戶的行動出發（想讓用戶產生什么想法）。
而實際上，就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點，營銷計劃需要回答這些問題：
（1） 如果用戶怎么想，情況會更有利？（比如開頭的商場：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗，情況會更有利）
（2） 給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產生這種想法？（比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現網購痛點，會讓他們產生上述想法）
（3） 這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：本市的公交站牌）
4.符合經濟性原則
什么叫做“經濟性原則”？就是做的這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個賣“智能水杯”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動來刺激重復性購買），就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實際上，如果把計劃當做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？
如果公司剛剛成立需要要招聘設計師，本來的一個方案是：去4A公司找優秀的設計師。
這個方案被否決了，因為不符合經濟性：4A公司優秀的設計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，卻并不需要（比如把圖片做的非常復雜、華麗和精致的能力），但是如果以內容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要這么好的修圖水平。同時又需要有其他的一些能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著，假設這個人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來支付一些并不需要能力（比如高超的修圖能力）。
總之，任何事情都有無數解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個方案。
再比如一個討論會，幫一個食品想推廣方案，有人提出“可以跟支付寶合作做線下推廣啊！”
這個創意當然不錯，但其實無法解決什么問題。因為你可以和支付寶合作推廣，那么別人也可以（包括你的競爭對手），你并沒有說明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效。
同樣，H5傳播、微信運營、微博互動、病毒視頻、線下廣告等，傳播方式非常多，一股腦寫到營銷計劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里？
當然不是，實際上，只能集中資源，投入到最有助于解決關鍵問題的渠道中。（比如“持續購買和關注”并不是上文裝修公司的關鍵問題，所以運營持續性用戶社群，意義可能就不大。）
大部分市場計劃，往往是描述一些美好的目標（我們要千萬級傳播），或者羅列很多待做事項（比如21號前布置活動會場），這些當然非常重要，但最重要的是回歸到做計劃的原因：
遇到哪些問題，現在需要設計一系列的行動，作為解決方案！
花費大力氣估算傳播量，遠遠不如設計過程本身重要？
可能這是由于營銷的本質決定的。
市場營銷，既是確定性的科學，又是可能性的藝術。
說它是“確定性的科學”，是因為大眾心理其實非常穩定，而心理學方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，就一定能找到更合適解決問題的方案。
說它是“可能性的藝術”，是因為雖然能夠選擇最優的方法，但最終的結果卻往往難以估量——你確信自己設計了優秀的文案，但最終傳播量是100萬，還是1000萬，轉化率上升多少，這很難估算。
也就是說，你往往可以選擇過程，但難以控制結果。
這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學比不上學要好”（確定性的科學），但上學后到底能成為CEO還是什么，你就不知道了（可能性的藝術）。
既然“營銷是確定性的科學，又是可能性的藝術”，那么自然，應該花費更多精力去做確定性科學的部分（想想具體應該怎么做），而不是都用來做可能性的藝術（忙著幻想最終達成千萬傳播效果還是百萬傳播效果）。
