12月9日晚，「故宮博物院文化創意館」公眾號“官宣”了一條消息：“故宮口紅，真的真的來了！”
文章一發布，閱讀量分分鐘竄到10W+。而當我終于pick了中意款式，興奮地進入購買店鋪，卻發現所有色號都已售罄。（到底是誰手這么快！！）兩天后，故宮的另一官方店鋪「故宮淘寶」發布了仙鶴系列彩妝，其中主打產品仙鶴口紅當天就售出近65000支，這可以說是非常不錯的戰績了。
左為故宮文創口紅，右為故宮淘寶口紅
故宮憋的這一波大招，不僅刷爆了妹子們的朋友圈，甚至還有小哥哥評論說：“能不能出個皇帝款，這樣男孩子就能光明正大給自己買化妝品了”。
你是認真的嘛？？？
我不禁好奇，故宮這個有著600年歷史的高冷范兒文物，是怎么把自己捧成頂級流量“網紅”和帶貨能手的呢？
故宮還打造過哪些爆款？
故宮的網紅成長史，是一個不斷嘗試花式營銷玩法的過程。在彩妝之前，它就已經打造過許多爆款案例。
1）故宮×表情包：剪刀手雍正萌萌噠
時間回到2013年，故宮給人的感覺還是嚴肅莊重、遙不可及的，即便它為了拉近與大眾的距離，開通了新媒體官號，但畫風卻是這樣：
直到2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章讓平均閱讀量四位數的故宮有了第一次的10W+，雍正行樂圖被做成gif，雍正在河邊洗腳、喂猴子，并配上“朕......腳癢......”的接地氣文案。封面圖“賣萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而紅，被網友進行了大量的再創作。
故宮從此畫風突變，開始了傲嬌自黑反差萌的人設
2）故宮×影視綜藝：《我在故宮修文物》
2016年1月，講述故宮文物修繕故事的紀錄片《我在故宮修文物》在CCTV9播出。
愛看紀錄片的年輕人不多，愛了解文物歷史的年輕人更少，但這部文物紀錄片卻圈了無數年輕粉絲：不僅收獲了豆瓣9.3的高分，B站播放量更是超過200萬（目前已經399.1萬），彈幕總數超過7萬條。
3）故宮×H5：《穿越故宮來看你》
自帶超級流量的故宮IP自然不會放過有爆款基因的H5裂變手段，有人說，故宮和騰訊聯合出品的《穿越故宮來看你》是2016年下半年第一個真正火的H5。
歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊QQ、發朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。這支魔性style的H5發布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：“知道是廣告也想轉”、“無力拒絕”、“已經被洗腦到現在......”
故宮為何能頻繁刷屏？
從前文的介紹，我們看到故宮刷屏已經不是一兩次了，甚至一提到“故宮”兩個字就不由得想將它與“刷屏”等同起來。故宮如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底層邏輯呢？
1）IP衍生創意
關于故宮本身就是大IP這一點，想必大家已經達成共識。但是，僅僅有IP，遠遠不足以達到刷屏的效果。
故宮刷屏的案例，無論是文創周邊、文化影視，還是跨界合作的H5，其實都是基于故宮IP進行的衍生，賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。比如，《我在故宮修文物》這部紀錄片，故宮文物本是極有距離感的東西，但看記錄片的時候基本上感覺不到距離感。因為在“二次創作”中，紀錄片里融入了修文物工作者的故事，拉近了文物同觀眾的距離。
紀錄片海報
2）高頻帶低頻
高頻和低頻，指的是用戶會消費產品的頻次。比如，外賣、鮮花、口紅等屬于高頻產品，體檢、婚禮、房地產等屬于低頻產品。
故宮作為博物院來說，其實是一個名副其實的低頻產品，因為大多數人一輩子可能也就只會去一兩次。如果故宮的營銷聚焦于博物院或是旅游景點，那么無論如何都逃不開低頻消費短板。故宮規避了低頻的短板，在衍生的文創物品選擇上，打造出口紅、書簽、筆記本等高頻產品；在跨界合作上，選擇與今日頭條、百雀羚等用戶使用頻次高的產品合作；從IP內容矩陣和跨界合作角度，實現了高頻產品帶低頻產品。
3）反差萌驚喜
故宮的刷屏案例，打破了以往用戶對故宮莊嚴、政權的認知，通過制造反差萌，拉近與用戶間的距離，顯得更加親近。
比著剪刀手的雍正一炮而紅，也是那一次，用戶開始改變對故宮的認知：原來嚴肅的內容還可以這樣做營銷。在此之后，故宮在反差萌的道路遠走越溜，最新的紀錄片在文案上也變得很調皮。
嚴肅領域如何打造爆款？
既然如此嚴肅的故宮都能成為新晉網紅，那么其他領域的嚴肅內容，同樣也能找到相應的方式打造爆款。當然，你可能會說，故宮能火，是因為它自身帶大IP的屬性，而且有資本同其他大平臺進行跨界營銷。那么接下來，我將介紹一套低門檻讓嚴肅內容打造爆款的方案：
1）主題確定：白三角法
大家都知道網易是一個特別擅長制造刷屏的公司，其實，他們在定主題時有一套核心方法論：頭腦風暴之白三角方法。如何運用白三角方法呢？我們先列出所有能想到的與主題的相關元素，同時，也通過目標用戶分析，列出用戶喜歡的所有元素。最后，將主題相關元素與用戶喜歡的元素排列結合，確定得出營銷方案聚焦的核心。
圖片來源：《H5匠人手冊：霸屏H5實戰解密》
當然，要強調的是兩個白三角結合后的內容，一定要達到制造反差、突破認知的目的，給用戶帶來驚喜感、新鮮感。
前文講到的H5《穿越故宮來看你》，整個H5 腦洞非常大，既出現了皇帝唱 Rap 的畫面，也出現了大臣朋友圈點贊的畫面。其實是故宮和騰訊的一次跨界營銷，是為騰訊 NEXTIDEA創新大賽，尋找藝術和技術領域參賽者的英雄帖。產生這個H5創意的方法就是上圖的白三角方法，將主題元素、用戶喜歡的元素結合，最終輸出創意內容。
2）內容選擇：大眾化
關于大眾化這一點可能已經成為老生常談了，畢竟曲高和寡，只有能吸引大眾的眼球，讓更多的人參與進來，才更有可能打造出爆款。通過白三角法，我們可以確定出很多元素，但如何來進行篩選呢？
① 貼近目標用戶
對于嚴肅領域來說，貼近目標用戶是一個亟待解決的問題，因為嚴肅內容總是給用戶距離感、陌生感，甚至會因為缺乏參與感而導致用戶的信任危機。故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了和用戶之間的距離。除此之外，還可以怎么來貼近用戶呢？
電影頻道（CCTV6）最近被冠以“六公主“的稱號，因為CCTV6會根據時下熱點情況，非常任性地調整排片表，緊跟熱點節奏。12月初，法國抗議油費上調，爆發“黃背心”運動，CCTV6將節目單里的《簡愛》臨時取消，改為播放《悲慘世界》和《基督山伯爵》。12月5日，CCTV6播放了電影《生死戀》。
官微下的評論是這樣子的：
作為同樣嚴肅的官方微博，CCTV6在用戶心中塑造了“皮”、任性、甚至有點八卦的形象，總之與用戶很近。
② 打破慣有認知
醫學領域也屬于嚴肅的范疇，但丁香醫生現在無疑已是網紅一樣的存在。半年時間，丁香醫生在抖音上積累了573.2萬的粉絲，點贊量超過1959.5萬。
在分析了他們打造爆款的一些底層方法后，我發現，丁香醫生除了擅長蹭熱點外，還有一個打造爆款的方式就是“辟謠”，即盯準用戶固有的錯誤認知，進行顛覆性的變革。比如，丁香醫生發過一條《床頭放手機有輻射？》的抖音，辟謠手機放在床頭有輻射。點贊量52.6萬，是同期內容的50倍左右。
圖片：丁香醫生
3）傳播范疇：互動性和參與感
當然，想要打造爆款還需讓傳播出去的內容具備互動性，實現商家（產品）和用戶之間的互動交流，適時給用戶一定的反饋。
如何讓內容具備互動性呢？一種是讓內容自備話題性，當內容傳播出去后自然能引發用戶的交流、吐槽、互動；另一種是設計一些互動元素，讓用戶擁有參與感。
回到前文提到的“剪刀手雍正”，其實就是利用皇帝身份與剪刀手之間的反差萌，制造出話題性。當用戶看到這個具備爭議性的形象后，會自行擴散給周圍的人，自然而然引發新一輪傳播。尤其是用戶的“再創作”（制作表情包、P圖），更調動了大家的參與感。
國資小新（國務院國有資產監督管理委員會新聞中心官微）也曾通過#票選最受歡迎央企卡通形象#制造了一波話題，利用卡通形象打破用戶對國有企業的慣有認知，制造出新的輿論話題，引發后續傳播。
猜一猜都是哪些國企的卡通形象？
總結
故宮的網紅成長史，是一部營銷案例手冊。同時，也驗證了嚴肅內容，同樣可以做出有趣的火爆營銷。運用白三角方法將主題元素及用戶喜歡的元素進行結合；內容選擇上擴大受眾范圍，并通過降低門檻、場景化等手段方便大眾接受；打造IP、卡通形象，制造話題等方式，可以延申傳播層級。冰凍三尺非一日之寒，故宮成為新晉網紅也非一日積淀，找準方式，大家都能紅！
文章來源：運營研究社（公眾號：U_quan）
作者：套路編輯部
